Soft Power 101 วิชาพื้นฐานที่สอนให้รู้จักพลังของอำนาจอ่อน

หลังเกิดกระแสข้าวเหนียวมะม่วงชั่วข้ามคืนจากการแสดงของศิลปินแรปเปอร์สาวชาวไทยบนเวทีคอนเสิร์ตระดับโลกแล้ว คำว่า Soft Power กลายเป็นคำที่ใช้กันแพร่หลายในหลากหลายแวดวง ยิ่งแปลเป็นไทย ‘อำนาจอ่อน’ เหมือนจะเข้าใจแต่ก็อธิบายไม่ได้ ยิ่งคิดยิ่งสงสัย ความอยากรู้ก่อกำเนิดขึ้นมาเป็นคำถามว่า ‘แท้จริงแล้วอะไรคือ Soft Power’

บทที่ 1 ปฐมบทแห่ง Soft Power

ในช่วงปลายปี 2532 โจเซฟ ไน (Joseph Nye) นักวิชาการด้านรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด และอดีตผู้ช่วยรัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหมของสหรัฐ ฝ่ายความมั่นคงระหว่างประเทศ ได้พัฒนาแนวคิดเกี่ยวกับ Soft Power ไว้ว่า ‘ความสามารถในการโน้มน้าวให้ประเทศอื่นเห็นพ้องและทำในสิ่งที่ตนเองต้องการ โดยปราศจากการใช้กำลังหรือบีบบังคับ’ ตรงกันข้าม กับ Hard Power ที่ใช้วิธีการบังคับขู่เข็ญและจบลงด้วยความแข็งกร้าว นั่นคือการใช้อำนาจทางการทหารและความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ และในยุคนั้นมีการประเมินว่า สหรัฐอเมริกากำลังเสื่อมอำนาจลง ทำให้สหรัฐโต้แย้งต่อมุมมองดังกล่าว และชี้ให้เห็นว่ายังคงเป็นประเทศที่แข็งแกร่งที่สุด ไม่เพียงแต่ในด้านการทหารและเศรษฐกิจ แต่ยังรวมถึงมิติที่สามที่เรียกว่า ‘Soft Power’ อีกด้วย

Soft Power เป็นแนวคิดที่แพร่หลายในแวดวงวิชาการและการกำหนดนโยบายต่างประเทศของสหรัฐ รวมถึงประเทศต่าง ๆ จวบจนถึงปัจจุบัน ซึ่งในแต่ละประเทศจะมีวิธีการสร้าง Soft Power ที่แตกต่างกันไปในแบบฉบับของตัวเอง หากพูดในทางการตลาดก็เปรียบเสมือนกับการสร้างแบรนด์ให้ลูกค้านิยมแล้วติดตาม ซึ่งประเทศที่ใช้ Soft Power ได้อย่างแยบยล คงหนีไม่พ้น ‘เกาหลีใต้’

บทที่ 2 ถอดรหัส Soft Power แดนกิมจิ

ผ่านมากว่า 20 ปีกับวลีฮิตติดปากสาว ๆ หลายคน ‘พี่ชาย…ฉันหนาว’ จากสุดยอดซีรีส์รักรันทดของสองพี่น้องคู่พลัดพราก Autumn In My Heart ถือเป็นซีรีส์ยุคเเรกที่เบิกทางให้เรื่องต่อ ๆ มาที่เข้ามาในไทย ย้อนไปช่วงกลางปี 2540 เกาหลีใต้ประสบภาวะวิกฤติทางการเงินครั้งใหญ่ที่เริ่มต้นมาจากประเทศไทย ชาวเกาหลีใต้เรียกว่า ‘วิกฤติไอเอ็มเอฟ’ ทำให้รัฐบาลเกาหลีใต้ต้องดำเนินการแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจอย่างเร่งด่วน และต่อมาในปี 2551 – 2556 สมัยประธานาธิบดีลีเมียงบัค (Lee Myung-Bak) ได้หันมาให้ความสำคัญกับ Soft Power ด้วยการส่งเสริมและพัฒนาสินค้าวัฒนธรรมสมัยนิยม (Korean Pop Culture หรือ K-Pop) เช่น เพลง ละคร หนัง เกม นิยาย การ์ตูน แอนิเมชัน เครื่องสำอาง ฯลฯ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นหนึ่งในแก่นหลักของนโยบายต่างประเทศ

จากความสำเร็จของคลื่นวัฒนธรรม K-pop ที่แพร่หลายไปทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง ทำให้เกาหลีใต้ฟื้นตัวและขยายตัวขึ้นอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นประเทศอุตสาหกรรมก้าวหน้าที่มีรายได้สูง เพียงแค่วงบอยแบนด์ ‘BTS’ วงเดียว ก็ทำหน้าที่เหมือนกับ ‘โรงไฟฟ้าทางเศรษฐกิจ’ เพราะตามรายงานของกระทรวงวัฒนธรรม กีฬาและการท่องเที่ยวของเกาหลีใต้ ประเมินว่า วง BTS อาจสร้างรายได้ให้เศรษฐกิจของเกาหลีใต้สูงถึง 1.7 ล้านล้านวอน หรือประมาณ 43,000 ล้านบาท จากเพลง Dynamite ที่ทำยอดขายถล่มทลายหลังปล่อยออกมาเมื่อเดือนสิงหาคม ปี 2563 ทางกระทรวงวัฒนธรรมฯ ยังกล่าวว่า วง BTS เป็นชัยชนะทางเศรษฐกิจที่มาทดแทนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งส่งผลให้นักท่องเที่ยวต่างชาติหายไป รวมถึงการยกเลิกการจัดคอนเสิร์ตต่าง ๆ ในเกาหลีใต้

บทที่ 3 ข้าวเหนียวมะม่วงกับคำว่า Soft Power

ดนุภา คณาธีรกุล หรือที่รู้จักในนาม ‘มิลลิ’ แรปเปอร์สาวชาวไทยคนแรกที่ได้แสดงบนเวที Coachella ในปีนี้ เธอไม่เพียงโชว์ร้องแรปเล่าเรื่องเมืองไทย แต่ยังนำขนมหวานอย่าง ‘ข้าวเหนียวมะม่วง’ ขึ้นไปกินโชว์กลางเวทีเทศกาลดนตรีและศิลปะระดับโลก จนเกิดเป็นกระแสข้าวเหนียวมะม่วงที่ช่วยชาวสวนได้ในช่วงจังหวะที่ราคามะม่วงกำลังตกต่ำในรอบ 10 ปี ด้วยความกลมกล่อมลงตัวของข้าวเหนียวมูน รับประทานคู่กับมะม่วงสุก ราดด้วยน้ำกะทิ เป็นอีกขนมหวานรสเลิศของไทยที่ทาง CNN สำนักข่าวชื่อดังเคยจัดอันดับให้เป็น 1 ใน 50 ขนมอร่อยจากทั่วโลกมาแล้ว ผนวกกับปรากฏการณ์ ‘ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์’ จากกระแส Soft Power ของมิลลิ ทำให้กระทรวงวัฒนธรรมเตรียมผลักดันให้ทั่วโลกรู้จักอัตลักษณ์ความเป็นมรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรมของไทย สอดรับกับนโยบายสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจด้วยวัฒนธรรม 5 F

บทที่ 4 Soft Power และเศรษฐกิจสร้างสรรค์

ตามหลักแนวคิดของโจเซฟ ไน จำแนกองค์ประกอบสำคัญของ Soft Power ไว้ 3 ส่วน ได้แก่ วัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ ดังนั้น หากประเทศใดมองเห็นศักยภาพการสร้างมูลค่าทางวัฒนธรรมและมูลค่าทางพาณิชย์ของตนเอง ก็จะลงทุนในการพัฒนา Soft Power ผ่านอุตสาหกรรมวัฒนธรรม รวมถึงความคิดสร้างสรรค์ เพื่อให้กลายเป็นอาวุธสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) เติบโต

ประเทศไทยนำแนวคิดเรื่อง Soft Power มาปรับใช้ กับ Creative Economy โดยมีสองหน่วยงานหลักทำหน้าที่รับผิดชอบร่วมกันในการผลักดันนโยบายสนับสนุน Soft Power และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทยให้กลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ได้แก่ กระทรวงวัฒนธรรมมุ่งส่งเสริมวัฒนธรรม 5 F ที่เป็น Soft Power ของไทยให้กลายเป็นสินค้าและบริการที่มีศักยภาพ ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ประกอบด้วย อาหาร (Food) ภาพยนตร์ และวีดิทัศน์ (Film) การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion) ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fighting) และเทศกาลประเพณีไทย (Festival)

กระทรวงพาณิชย์โดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ตั้งเป้าหมายผลักดันการส่งออกใน 4 กลุ่มสินค้าเกี่ยวข้อง ประกอบด้วย อาหาร ดิจิทัลคอนเทนต์ สุขภาพความงาม และสินค้าสร้างสรรค์อัตลักษณ์ไทย ทั้งหมดนี้ต้องมีการสนับสนุนตลอดทั้งห่วงโซ่อุปทาน ผ่านการศึกษาที่ดี มีความคิดสร้างสรรค์ ให้ความเป็นอิสระ วางเป้าหมายอย่างชัดเจน และทำให้เกิดขึ้นได้จริงในทางปฏิบัติ

สำหรับประเทศไทยคงต้องจับตามองกันต่อว่า ภาครัฐและเอกชนจะร่วมมือกันขับเคลื่อน Soft Power ให้ Creative Economy ของประเทศเติบโตได้เพียงใด… – จบคอร์สวิชา Soft Power 101 –

เรื่องโดย กรณัฐ ธรรมศิริ PEA Creator

ที่มา